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Quick型企业以IM为核创新网络营销
腾讯企业QQ  2012/3/2

  在“即时通讯时代”,企业面临哪些挑战、机遇?又如何利用这种不断发展成熟工具和平台?为了回答这些问题,《CIO INSIGHT/信息方略》采访了腾讯公司即时通信产品部总经理殷宇,企业QQ客户——西部数码销售总监杨军和颠覆式网络营销创始人郑俊雅,请三位共同就这些问题展开讨论。以下就是他们的精彩观点。

  问题一:互联网时代,企业进行市场营销面临哪些压力和挑战?

  郑俊雅:国内网络营销目前主要存在三大问题:一是认识不足。中小企业(及网商)目前对网络营销了解不多,更难谈全面、深入,这导致他们对网络营销重视程度不高;二是人才缺乏。成功的网络营销需要一流的策划能力、推广能力、公关能力和销售能力。目前具备这种综合实力的网络运营人才严重缺乏;三是资源浪费。很多企业目前所了解的网络营销方法局限于竞价排名、SEO、软文推广等传统方式。而网络营销的前端是策划和创造,中端是推广和宣传,后端是客服和销售。很多企业把资源和成本浪费在中端推广和宣传的恶性竞争上,忽略了前端的开拓和后端的把关。

  问题二:西部数码企业网络营销的现状如何?有哪些压力和挑战?

  杨军:2008年起,西部数码进入了快速发展阶段。2009年至今,西部数码每月都会有1万名新增客户。而这种业务的增长也给我们的“客户咨询服务”环节带来了很大的压力。

  我们很早就建立了基于Web的问答系统,客服人员通过这个系统对用户从网站窗口上发起的咨询进行反馈。

  而在使用这些传统工具的过程中,并发问题的处理环节出现了难题。举例来说,过去每个客服人员最多只能同时回答2至3个客户的问题。当业务增长,咨询数量提高之后,人员成本的压力也就随之明显地显现出来。

  问题三:有什么方法可以应对这些挑战?互联网公司能够提供什么?

  殷宇:在互联网广泛深入应用的时代,很多因素促使企业借助互联网应对挑战。一方面,一系列平台运营商的成熟,为网络营销和电子商务的普及提供了很好的基础。目前,腾讯针对企业推出的产品已经有了rtx,企业QQ等,未来,我们还会推出更多基于即时通讯的融合产品,比如与思科的电话系统进行集成的产品,甚至包括短信功能的一体化通讯解决方案。

  另一方面,如郑先生所说,网络营销专业知识的普及确实欠佳。在这个过程中,中小企业面临巨大机遇的同时也面临不少挑战。像腾讯这样的大型互联网公司,共享发展成果和向社会大众逐步普及互联网及互联网营销的知识是一种社会责任。

  问题四:今天的及时通讯工具能否承担“网络营销平台”的角色?腾讯如何定义和定位企业QQ?

  殷宇:腾讯一直将企业QQ定义为企业级用户的“一站式沟通平台”。“沟通”是这款产品的核心,作为沟通平台,它基于腾讯7亿多的个人QQ用户群,但又和个人QQ区别开。作为企业级的软件,企业可以利用它对外进行二次营销,提升精准营销能力,而对企业内部,它具备了主号监管、客户资料永久存储、工作量化考核、数据分析等功能。

  以个人为中心的互联网生活如今初具规模,企业级的互联网应用方兴未艾,腾讯开发企业QQ为核心的企业级产品就是基于这个趋势的。从腾讯自身发展来看,作为国内最大的互联网公司,我们不仅关注个人业务领域服务的完善,还关注原有优势向企业业务的延展。另一方面,随着开放共赢的企业战略的布局,我们也希望通过这款产品为中小企业的网络营销提供平台,帮助中小企业带来并留住更多客户,提高管理和营销效率,实现利润快速增长。

  郑俊雅: 网络营销平台是一个非常庞大的概念,它必须帮助企业实现网络营销的四个阶段:第一是网,入网、建网、织网;第二是络,找准脉络、强强联合;第三是营,营造品牌和情感氛围;第四是销,推销、吸销、服务。

  企业QQ带有企业空间功能,这相当于一个简单的企业网站,它初步解决了企业建网的问题,当然,还有很大的发展空间。企业QQ针对的是人,如果您能运用企业QQ维系好贵公司与各大站长之间的关系,这就相当于织网。

  一个企业要做好网络营销,必须紧紧把握住四大脉络:百度、QQ、阿里巴巴和微博。通过企业QQ,您可以高效地管理大量合作伙伴。

  在节假日,为企业QQ里的所有好友献上祝福,又或者是创造高质量的传播源,然后通过企业QQ群发,将价值送给客户,这些都属于“营”的范畴。

  潜在顾客(企业QQ好友)因为感动或者需求而与客服产生对话、购买、多次消费,这些都是“销”。

  企业QQ的确是一个优秀的网络营销平台,当然也是客户关系管理平台。但是,企业QQ有很多优秀的功能还未被开发出来,还有很大的发展空间。

  问题五:即时通讯在当今基于互联网的商业模式中,能起什么作用?

  郑俊雅:即时通讯在网络营销中,有三大作用。一是与客户及时交流、精细服务、高效互动;二是与合作伙伴维系感情,增加信任,实现共赢;三是长期接触目标受众,深入渗透,实现湿营销效应。

  在颠覆式网络营销体系里,我们认为互联网有三大境界:第一是网,入网、建网、织网;第二是强强联合;第三是互助、互惠、互利、互赢。即时通讯工具的横向扩展,应该朝着互联网的第三境界的方向发展。

  殷宇:如郑先生所讲,即时通信工具在当今商业环境中起到的作用,定义为基础设施、主要桥梁都不为过。

  但目前,中小企业中使用企业级的即时通信工具的比例还相当小,个人QQ等个人IM产品还是在线销售服务的主流工具。B2C购物网站也有很大一部分还是依靠留言回复进行销售服务的,但留言通常不能得到即时服务,往往都是几天之后才予回复,或者根本就没有回复。对于标准化商品图书、音像产品等,有没有即时通信工具的影响不是太大,但是想走多产品路线,对于百货类等个性十足的商品,没有即时通信工具将会极大地影响其发展。

  在这种情况下,使用企业级的即时通信工具则可以更好地程度满足用户需求。

  关于横向扩展,作为企业级的即时通信产品,企业QQ会给用户提供一个核心的产品——企业用户帐号。企业可以通过它使用企业邮箱、企业短信等服务,实现全方位的通讯。企业QQ(企业级IM工具)+腾讯完善的电子商务配套(财付通、拍拍、QQ用户群、微博社区)=完善的网络营销生态环境。

  问题六:西部数码采用了企业QQ之后,获得了哪些优势?企业QQ发挥了什么作用?

  杨军:过去,我们的每个客服人员可以同时服务2至3位客户,而通过企业QQ,每个员工可以为5至10名客户提供咨询服务,这让我们节省了很大的人力成本。另外,企业QQ面对着规模达7亿的潜在用户群,这对于展开网络营销的企业来说是一座金矿。以西部数码为例,我们90%的客户都有QQ号,也只有基于这样的广泛客户群,我们才能展开这种快速的沟通和营销行为。

  值得一提的是,西部数码这样提供服务器托管和域名服务的企业,在与客户沟通的过程中,会有很多数据交换。例如,如果客户希望通过我们申请域名,就需要描述域名的拼写方法,如果通过电话,速度会很慢,而且容易出错,而是用企业QQ,只要简单的复制粘贴,就可以了。

  此外,企业QQ还在很多方面为西部数码提供了业务上的支持:首先,保证了服务的连续性和形象的统一;其次,为公司的绩效考核管理提供了重要的参考依据;第三,也是最重要的,企业QQ为我们节省了很大的人力成本。

  问题七:西部数码对企业QQ的应用,郑先生有什么看法?

  郑俊雅:西部数码在企业QQ的运用上,有着很准确的判断、很认真的态度和很细致的运用。西部数码通过企业QQ实现了多种目标,创造了多种价值。

  简单可以归纳为几类:一,对庞大客户群更加高效、便捷的管理和服务;二,对客服和销售团队更加科学、直接的管理和帮助;三,对公司整体品牌形象的提升和丰富;四,对公司整体网络营销模式的升级和盘活。

  西部数码在企业QQ上这些创新性的运用,当然属于网络营销的范畴,主要属于网络营销的后端发力。一个企业,如果只注重前端的策划创造和中端的推广宣传,却忽略后端的把关和服务的话,那么,就会导致客户大量流失和资源大量浪费。很显然,西部数码在后端发力方面做得非常出色!

  问题八:企业对企业级即时通讯工具有哪些需求?腾讯如何满足期望?

  杨军:第一,企业QQ首先是一个非常好的沟通工具,在此基础上,我们对它还抱有很大希望,特别在与内部管理系统整合上,这样可以给我们客户管理带来便利。我们希望企业QQ未来能够更加紧密地,直接地与企业已有的信息系统进行对接。

  第二,希望企业QQ提供更强大的数据分析能力,例如除了统计聊天信息的数量外,能否统计一个客户从开始咨询到产生交易用了多长时间等等。这是我们希望企业QQ进一步提升的。

  殷宇:仅就企业QQ这款产品而言,其实它除了作为即时通信工具的沟通能力外,也具备了客户分类管理、客户资料备注、主号监管、分析报表等不少功能,很多用户并没有充分利用到,这也是我们接下来要做的,进一步加强用户使用指导。

  当然,对于杨先生的建议其实也是我们一直在考虑的。各行各业的企业都有其独特的需求,更深一层次的细分功能,单凭腾讯一个企业当然难以做到面面兼顾、尽善尽美。另一方面,结合腾讯目前的开放平台战略,腾讯会努力把企业QQ打造成基础沟通平台,不断优化及时沟通方面的能力,而细分的功能,我们将通过外部合作,逐渐推出与CRM系统相结合的版本,同时也尝试开放端口,这一点我们目前也在不断地洽谈合作中。

  问题九:企业QQ如何与企业的管理、生产信息系统有效结合,产生更大的商业价值?

  杨军:我认为新用户应该好好利用QQ本身所拥有的用户群。例如可以主动去搜一些QQ号码,加为好友,再利用群发功能,进行一些营销推广。这样获得的效果会更直接一点。用一个工具就应该从他最核心的地方用起。

  郑俊雅:用户的需求代表市场的声音和发展空间。但是目前,实现这种对接功能具有相当的难度。如果企业QQ的技术团队为实现某家大公司的此项要求进行技术开发,当然是可以做到的,但是成本会非常高昂。企业QQ不太可能针对各家公司进行各自独特的技术开发。

  每家公司自有的信息管理系统,设计的技术、原理和模式不同,让企业QQ开发出一套能够符合各家公司独特需求的对接系统,难度相当大。

  但是,反过来思考,如果某一天企业QQ做大了,每家公司自身的信息管理系统都根据企业QQ的特性来开发,而企业QQ也开放了相应的接口,那么,这种模式实现的可能性更大。

  殷宇:正如郑先生所言,目前国内各类企业所应用的生产信息管理系统、客户关系管理系统的端口也是各不相同,我们的策略还是得回到开放平台这个话题,如果把企业QQ比作是一个单反相机,那腾讯现在所能做的是不断完善其基础功能,就是做好机身,而高级功能则如同各种各样的单反镜头,我们需要通过开放平台,合作共赢,由合作伙伴不断研发针对细分行业的新功能或者针对企业需求提供定制功能。